高調(diào)出資 2 億元贊助 2010 年廣州亞運(yùn)會(huì)的王老吉, 再次風(fēng)光無限卻突然陷入“商標(biāo)門”,成為 2010 年繼國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)、360 QQ 之爭(zhēng)后,又被推向商業(yè)爭(zhēng)戰(zhàn)風(fēng)口浪尖的一個(gè)大品牌

　　2010 年 11 月 10 日,北京人民大會(huì)堂。一場(chǎng)廣藥集團(tuán)舉辦的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì),引爆了王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)。 自此,一場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的商標(biāo)博弈戰(zhàn)全面掀開。

　　此日,履任未足三月的廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源,興高采烈地從北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司接過了“王老吉”品牌價(jià)值 1080.15 億元 的評(píng)估證書,當(dāng)場(chǎng)自行宣布王老吉為中國(guó)第一品牌,廣藥將打造“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”,并招聘全球執(zhí)行總裁。付出十多年心血經(jīng)營(yíng)王 老吉的商標(biāo)租用方—— 香港加多寶公司事后憤怒指出,紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關(guān)系,廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉圖 片、數(shù)據(jù)、廣告語,均未征得加多寶集團(tuán)授權(quán),不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中,對(duì)此公司深表遺憾。

　　外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。究竟是什么原因使香港加多寶如此“上火”又委屈?為何說王老吉商標(biāo)突生變故是牽一發(fā)而動(dòng)全身? 這要從王老吉的前世今生一一道來。

　　四方角力,“王老吉”很糾結(jié)

　　究竟誰是王老吉商標(biāo)的所有權(quán)人?資料顯示,王老吉涼茶是一位叫王澤邦的人,初創(chuàng)于清朝道光年間 ( 約 1830 年 )。王澤邦去世后, 第三代傳人便將涼茶店開到了香港,并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標(biāo)注冊(cè),成為第一個(gè)注冊(cè)的華商商標(biāo),其基本配方沿用至今, 已近一百七十年。

　　新中國(guó)成立前夕,由于世事變更,王老吉各奔東西,一分為二。廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)營(yíng)企業(yè)廣州羊城藥廠運(yùn)營(yíng),后隸屬于廣 州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(廣藥集團(tuán));而在香港的王老吉,則依然由王澤邦家族后人經(jīng)營(yíng)。

　　目前,廣藥集團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)王老吉商標(biāo)的所有權(quán),而香港王老吉公司的第五代傳人王健儀,則擁有香港及海外的王老吉商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。 如此一來,就形成了粵港兩地同時(shí)有王老吉商標(biāo)的特殊情境,并成為很糾結(jié)的歷史遺留問題。

　　1997 年 2 月 13 日,廣藥集團(tuán)旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同:由鴻道集團(tuán)旗下的 多加寶公司取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐在中國(guó)大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán),合同有效期十五年,至 2011 年 12 月 31 日;而廣藥集團(tuán)下 屬企業(yè)王老吉藥業(yè),則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。

　　到了 2001 年,雙方突然又續(xù)簽合同,有效期延長(zhǎng)至二十年,到 2020 年。為何突然加期?據(jù)公開報(bào)道披露,眼看“王老吉”商標(biāo)使 用權(quán)即將到期,為了延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán),香港加多寶公司重要人物陳某,曾先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民 300 萬港元,達(dá) 到加簽十年的目的。2005 年東窗事發(fā),李益民以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無期徒刑。

　　2005 年 1 月,廣州王老吉進(jìn)行重組,引入了香港資本入股同興藥業(yè)。同興藥業(yè)通過增資擴(kuò)股方式,以 1.6888 億元的代價(jià)取得廣州 王老吉 48%的股份,與廣州藥業(yè)并列為第一大股東,其余的 3.907%為自然人持有。至此,廣州王老吉藥業(yè)演變成了“合資企業(yè)”。

　　事態(tài)發(fā)展至此,圍繞著王老吉這個(gè)商標(biāo)及其市場(chǎng),就有四股錯(cuò)綜復(fù)雜的力量在明爭(zhēng)暗斗,包括境內(nèi)王老吉商標(biāo)的最終所有權(quán)擁有 者廣州王老吉藥業(yè)、擁有紅罐王老吉租借權(quán)的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業(yè)、擁有王老吉品牌的香港和海外市場(chǎng)所有權(quán)的 香港王老吉。

　　實(shí)際上,國(guó)內(nèi)商標(biāo)的所有權(quán),完全掌握在廣州王老吉手中,而加多寶只有中短期租借使用權(quán)。當(dāng)前一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是,由于多年 來加多寶已向紅罐王老吉投入了巨資,目前正是豐收的黃金季節(jié),如果商標(biāo)使用權(quán)因某些不可控制因素被收回,對(duì)加多寶而言無異于釜 底抽薪,多年來的辛苦耕耘將付諸東流。

#p#副標(biāo)題#e#

　　廣藥“沾光”又“貪功”,王老吉很“上火”

　　1997 年 2 月,在租借紅罐廣藥王老吉在大陸商標(biāo)的生產(chǎn)使用權(quán)后,加多寶立即快馬加鞭全面投入了王老吉的全國(guó)布局和市場(chǎng)拓展。

　　1998 年,加多寶在廣東東莞設(shè)立第一家工廠,并對(duì)王老吉進(jìn)行了多次產(chǎn)品改良和工藝創(chuàng)新,此后幾年陸續(xù)在在廣東、北京、福建、 浙江、青海、杭州和武漢建立了 7 個(gè)生產(chǎn)廠和 18 條生產(chǎn)線,產(chǎn)能達(dá)到十幾億箱。

　　2002 年,在維系了幾年 1 億元不溫不火的銷售僵局后,加多寶決定借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問的策劃下,將王老吉 定位為“飲品”,與原來的“藥味”完全脫離,并打出了“怕上火,喝王老吉”的廣告詞。

　　為一炮打響,加多寶決定在媒體上實(shí)施重磅轟炸。2003 年,王老吉宣傳推廣投入達(dá) 4000 多萬元,2004 年飆至 1 億元,2006 年世界杯期間, 廣告投入更是高達(dá) 2 個(gè)億。從此“怕上火,喝王老吉”的廣告語幾乎在一夜之間傳遍中國(guó),產(chǎn)品影響力迅速波及全國(guó)。在 2007 年央視 廣告招標(biāo)大會(huì)上,王老吉以 4.2 億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)王,引人關(guān)注。

　　在精確廣告 + 成功營(yíng)銷手段的助推下,加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003 年銷售額由 2002 年的 1 億元躍至 3 億元, 由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008 年,紅罐王老吉更是一舉突破 120 億元大關(guān),超過可口可樂在中國(guó)大陸銷量的 2 倍,連續(xù)兩年在全 國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)排名第一。2009、2010 年,王老吉銷售額則維持在 140 億元上下,無可爭(zhēng)議地成為“中國(guó)飲料第一品牌”。

　　面對(duì)紅紅火火闖九州的紅罐王老吉,當(dāng)年將其廉價(jià)“租給”加多寶的廣藥集團(tuán),卻是既“上火”又“懊惱”——眼瞅著“嫁出去的女兒”如日中天,自己卻只能守著利樂包王老吉,吃點(diǎn)兒“鍋邊糊”度日,倍感“寒酸”。

　　“有‘鍋邊糊’吃就不錯(cuò)了。王老吉涼茶的市場(chǎng),完全是靠加多寶紅罐打下來的,綠色利樂包是后來跟進(jìn)的。”業(yè)界人士直言。

　　在“怕上火,喝王老吉”廣告語獲得巨大成功后,廣藥集團(tuán)借此“東風(fēng)”及“特權(quán)”,順勢(shì)打出“王老吉,還有盒裝”的廣告,推出綠色利樂包王老吉,銷售也出現(xiàn)“水漲船高”的良好勢(shì)頭。由廣藥旗下的倒數(shù)第一,增長(zhǎng)到銷售額第一(7 億多元)、 增長(zhǎng)速度第一,輕輕松松撿了個(gè)“大便宜”。為了不得罪東家,對(duì)廣藥一系列跟進(jìn)動(dòng)作,加多寶一直是“忍氣吞聲”。

　　然而,廣藥集團(tuán)并沒因此“感恩”,百億紅罐與 7 億綠盒巨大的收入反差,讓廣藥集團(tuán)“如鯁在喉”,由“妒嫉”而生發(fā) 了“搶食”動(dòng)作。雖然“紅”、“綠”品牌同宗同祖,卻由于“兄弟”品牌不和,這兩年來一直暗潮洶涌、內(nèi)訌不斷。

　　為了不讓自己打下的江山被廣藥輕易染指、“占便宜”,從今年開始,加多寶在紅罐王老吉包裝上明確標(biāo)注“JDB 出品”, 廣告紙上的“王老吉”三字也用鐵罐王老吉的簡(jiǎn)圖替代,與廣藥盒裝王老吉?jiǎng)澢褰缦蕖?/p>

　　令加多寶逐漸“上火”的是,在 2010 年 11 月 10 日廣藥新聞發(fā)布會(huì)上,廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款 1 億元”, “王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的銷售額已超越其他碳酸飲料”,卻只字不提為涼茶市場(chǎng)打下江山的加多寶,這喧賓奪主、鳩占 鵲巢的“貪功”做法,顯然惹火了加多寶。

　　加多寶立即在媒體上發(fā)布澄清聲明,稱紅罐王老吉系由香港鴻道 ( 集團(tuán) ) 內(nèi)地公司加多寶生產(chǎn)和銷售,強(qiáng)調(diào)鴻道是港資私 人企業(yè),與廣藥集團(tuán)無任何隸屬關(guān)系,也不存在任何形式的控股、參股。

　　更令加多寶無法“容忍”的是,廣藥還要 “過河拆橋”。11 月 23 日,廣藥集團(tuán)新任總經(jīng)理李楚源在“首屆‘大南藥’發(fā) 展戰(zhàn)略高峰論壇”宣布,廣藥集團(tuán)與廣西中恒集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,結(jié)成“大健康戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”合作伙伴,大力拓展包括涼茶、藥酒、 藥妝、保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域項(xiàng)目,力爭(zhēng)在 2015 年實(shí)現(xiàn)王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”銷售收入 500 億元的目標(biāo)。

　　很顯然,廣藥集團(tuán)不帶加多寶玩了,其全球合作項(xiàng)目不包括紅罐王老吉,這直接觸動(dòng)了加多寶最敏感的神經(jīng)。如果在法律 上認(rèn)定 2001 年李益民代表企業(yè)簽署的合同無效,則紅罐王老吉商標(biāo)使用期至 2012 年 1 月 1 日起就會(huì)收歸廣藥集團(tuán),這無疑讓 加多寶十分緊張。

　　坊間還傳聞,像可口可樂之類第三方國(guó)際投資者,極有可能是廣藥集團(tuán)重新選擇的合作伙伴。作為可口可樂或相似公司, 也非?？释M(jìn)入時(shí)下正迅速發(fā)展的涼茶市場(chǎng),以豐富其產(chǎn)品線。坊間還有另一版本的看法,說廣藥宣布王老吉品牌價(jià)值并全球 招募新合作伙伴,意在向加多寶“叫板”,施壓加多寶,為下一階段談判續(xù)租王老吉商標(biāo)增加籌碼。當(dāng)年廣藥集團(tuán)僅以 300 萬 元 / 年的價(jià)格,就將王老吉商標(biāo)租給了加多寶,實(shí)在是虧大了,按照現(xiàn)在的發(fā)展局面,租金提高 10 倍也不過分。

　　#p#副標(biāo)題#e#

????????? 中華老字號(hào)“被租”后的尷尬命運(yùn)

　　“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)事件背后,其實(shí)暴露了如今租賃品牌的尷尬,也折射了“被租”后的多舛命運(yùn)。

　　國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)品牌,時(shí)下都面臨著“王老吉”一樣的狀況,在經(jīng)營(yíng)不善、生存困難的現(xiàn)實(shí)下,為了盤活這些具有歷史文 化價(jià)值的老字號(hào),不使之在市場(chǎng)流失,不少地方政府或企業(yè)均采用向外商出租品牌的模式,以借助外力挽救瀕危的老字號(hào)。

　　然而,這種品牌租賃模式,卻遭遇兩大難題:

　　一方面,租賃者常常擔(dān)憂遇到諸如加多寶這樣的難題,由于商標(biāo)所有權(quán)非其所有,商標(biāo)擁有者隨時(shí)可能為自身利益,突然 回來“割稻子”搶成果。因此,租賃者不敢全力把這個(gè)品牌做大做強(qiáng)。結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展得不溫不火(如蓮香樓、陶陶居、 泮溪等粵閩老字號(hào))。另一方面,即使將老字號(hào)品牌發(fā)揚(yáng)光大,一旦租約到期,雙方無法達(dá)成續(xù)簽協(xié)議,租賃方只能忍痛割棄 前面的巨大投入,重立爐灶,甚至陷入曠日持久的官司。

　　王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案的出現(xiàn),給那些租用老字號(hào)品牌的企業(yè)提了一個(gè)醒。廣州律師陳北元認(rèn)為,在當(dāng)初雙方合作時(shí),投資方 應(yīng)預(yù)知、預(yù)判可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)為此設(shè)定嚴(yán)密完備的防范條款;同時(shí),做好兩手準(zhǔn)備,積極培育新品牌、副品牌,以備急需之用。

　　為解決太過依賴王老吉的問題,加多寶開始尋求自創(chuàng)品牌之路,2008 年斥資 5000 萬美元,在青海玉珠峰建設(shè)礦泉水廠, 打造高端礦泉水“昆侖山”,雖然目前業(yè)績(jī)一般,但已是兩全之策,關(guān)鍵是今后采取何策略把“昆侖山”繼續(xù)做大。

　　正略鈞策管理咨詢顧問閆強(qiáng)則認(rèn)為,租賃品牌的合作模式往往不穩(wěn)定難做大,不是很好的商業(yè)模式,在品牌價(jià)值和市場(chǎng)大 幅增值后,雙方若結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展,以品牌入股、或以收購(gòu)、控股形式進(jìn)行合作,應(yīng)是較好的合作方式。這也應(yīng)是 廣藥集團(tuán)、加多寶及其背后實(shí)際控制人解決此次爭(zhēng)端的方向。

　　面對(duì)眼前這個(gè)復(fù)雜的博弈局面,百年老店王老吉何去何從?加多寶在商標(biāo)租賃到期后,是不惜重金續(xù)租這個(gè)商標(biāo),還是忍 痛割愛,放棄王老吉品牌,另塑新品牌?廣藥集團(tuán)是否會(huì)繼續(xù)甘當(dāng)配角,讓加多寶繼續(xù)光彩奪目,還是過河拆橋,搶下加多寶 投巨資打下的這片河山?目前無法得知。

　　同在廣東的飲料品牌健力寶,因股權(quán)和品牌之爭(zhēng),導(dǎo)致健力寶品牌幾乎在市場(chǎng)中消亡,王老吉經(jīng)歷此劫是否會(huì)成為第二個(gè)健力寶?事態(tài)的發(fā)展,還真令人有些擔(dān)心。