但事實上，自20世紀(jì)90年代以來，許多當(dāng)?shù)厝沼没瘜W(xué)品被外資收購。那么，在與外資聯(lián)姻之后，這些品牌現(xiàn)在的生活是怎樣的呢？

歐萊雅三大收購:小護(hù)士、美容、玉溪

收購時間:2003年12月

在被收購之前，小護(hù)士是紅半邊天。據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查，2003年，小護(hù)士是中國第三大護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。護(hù)士品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場占有率4.6%。

當(dāng)時歐萊雅在中國的銷售額只有15億元，銷售渠道主要局限于百貨商場，急需新渠道拓展業(yè)務(wù)。而這恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項。據(jù)了解，當(dāng)時中國有28萬個護(hù)士銷售網(wǎng)點(diǎn)，這意味著一旦護(hù)士被成功收購，歐萊雅就可以通過龐大的護(hù)士銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售渠道。

雖然歐萊雅在收購后也花了不少廣告費(fèi)、柜臺費(fèi)、終端費(fèi)，但轉(zhuǎn)型后的護(hù)士并沒有得到市場的認(rèn)可。小護(hù)士重新上線一年后，隨著后續(xù)銷量的不足，廣告大幅減少，小護(hù)士的專柜也陸續(xù)撤下，產(chǎn)品再次回到超市貨架。

根據(jù)中國國家商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果，收購第三年后，小護(hù)士的市場份額已經(jīng)遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也已經(jīng)落后10位?，F(xiàn)在，小護(hù)士幾乎已經(jīng)消失在市場上。

不過值得一提的是，小護(hù)士被收購后，直接通過自己的渠道為歐萊雅品牌Canil服務(wù)。雖然小護(hù)士的銷量在下降，但在Canil的銷量卻在上升。

有人甚至猜測，歐萊雅收購小護(hù)士其實是為了給Canil“掃清障礙”。對此，歐萊雅中國一再否認(rèn)這一觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)“歐萊雅從來就沒有雪護(hù)士這個品牌”。

但面對現(xiàn)實，這種回應(yīng)是如此蒼白無力。

明治

獲得時間:

嫁妝:51.5億

我還記得有一段時間美容面膜的廣告鋪天蓋地。我經(jīng)常在地鐵和商場聽到“停下來享受美麗”的口號。

現(xiàn)在大部分人的印象是美的“便宜”、“一體式面膜”、“屈臣氏有銷量”。事實上，美的成立之初，實際上是定位于高端產(chǎn)品，多在商場專柜銷售，但銷量很少。

當(dāng)時口罩市場上的品牌不多，但大多定位于高端產(chǎn)品，價格昂貴，覆蓋人群少。面對這樣的市場，美國正試圖另辟蹊徑，開辟中低端航線，推出一款“民用”口罩，單個售價8元，比市場上的600塊skii溫和多了。

差異化競爭立竿見影。2009年，美國口罩逐漸占據(jù)口罩市場15%左右的份額，躍居口罩市場榜首，并連續(xù)五年摘得桂冠。

一方面，較低的價格對消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力；另一方面，中國人戴口罩的習(xí)慣可能是從美容時代開始的。早年，面膜被定位為特殊產(chǎn)品。在普通消費(fèi)者的概念里，如果有什么嚴(yán)重的皮膚問題，根本不需要面膜。

但美是宣傳，敷面膜只是一種輕松的生活態(tài)度，可以勤敷不用擔(dān)心價格。甚至可以說，美培養(yǎng)了中國人敷面膜的習(xí)慣。

正是因為這些原因，早年的美好，也就是面具大佬的地位并沒有動搖。2010年，美國在港交所上市，超額認(rèn)購784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”。2012年，美國品牌達(dá)到歷史巔峰，占面膜市場份額26.4%，年銷售額10億。

但后天的美并沒有像預(yù)期的那樣走向國際化，而是一路水土不服，一路消沉。

由于許多外資企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，前端成本居高不下，導(dǎo)致渠道利潤減少，缺乏動力。

但他的本土品牌通常更注重銷售渠道的建設(shè)，把大部分利潤都給了經(jīng)銷商，渠道很賺錢。加盟店轉(zhuǎn)向重點(diǎn)推薦高利潤品牌，逐漸放棄美妝代理權(quán)或者讓其自然銷售。

同時消費(fèi)者的面膜習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，進(jìn)入市場瓜分蛋糕的品牌逐漸增多。例如，俞妮芳、莫法·時嘉和盛田克來斯等品牌不斷進(jìn)入。

美好的日子越來越難。數(shù)據(jù)顯示，2013年，美國利潤同比下降80%。2016年財報顯示虧損15億，最近回報不到2億。

形成鮮明對比的是后來涌入的面膜品牌。比如韓國品牌利迪滋、Mediheal(原科來思)、SNP等。早就占據(jù)了淘寶面膜榜前十；于妮芳成為2015雙十一銷售冠軍，同片家族等淘品牌開始線下擴(kuò)張；葉儀和韓侯增長迅速，年增長率超過470%；臺灣省品牌森田，最近突然下大力氣，銷量排名前四。

岳賽

收購時間:2004年1月

嫁妝約7000萬歐元

2004年，歐萊雅集團(tuán)從黃鳳英收購玉溪，并將其并入歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅當(dāng)時收購玉溪主要是出于防御目的。據(jù)了解，當(dāng)時與玉溪談判的公司有5家，但歐萊雅在價格和R&D方面勝出，收購耗時不到7個月。此次收購中，歐萊雅在浦東生產(chǎn)基地玉溪獲得了800個銷售網(wǎng)點(diǎn)，生產(chǎn)能力達(dá)6000萬，除創(chuàng)始人金玉溪外，管理人員全部到位。

大包

收購時間:2008年

嫁妝:23億元

“大寶明天見，大寶天天見！”。這個口號真的風(fēng)靡全國，那個時代的人幾乎都知道。

因為這個原因，大家都堅信國內(nèi)最流行的化妝品的認(rèn)知。但實際上，2008年，它在海外結(jié)婚，被強(qiáng)生收購。

每個時代都有爆款，90年代護(hù)膚品的爆款只有大寶SOD蜜。該系列產(chǎn)品推出后，市場份額一路攀升，連續(xù)八年獲得全國市場第一。但是從2004年開始，大寶的市場份額逐年下降。從2003年到2005年的兩年間，雖然大寶的年銷售額一直徘徊在7億到8億之間，但其在護(hù)膚品中的市場份額卻從17.79%下降到1%。

2008年，強(qiáng)生以23億元的高價收購大寶。從國貨到外資，大寶在接下來的五年里悄然無聲。

不過最近大寶開始打年輕牌，帶了林更新和Zray幫忙，也吸引了一些年輕觀眾。

到20世紀(jì)80年代，美加凈已經(jīng)穩(wěn)坐中國第一護(hù)膚品牌的寶座，成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。到1990年，美加凈在全國護(hù)膚品市場的市場份額高達(dá)20%，美加凈洗發(fā)水的市場份額也接近20%。

1990年，“美嘉靖”商標(biāo)被美國強(qiáng)生公司以1200萬元的價格合資收購。盡管陳莊實力強(qiáng)大，但他在化妝品領(lǐng)域似乎精力充沛。據(jù)有關(guān)資料顯示，1992年美加網(wǎng)銷售額從上一年的3億多元下降到600萬元，這是“可怕的”。1994年，上海家化以5億元收回了美加凈商標(biāo)。

丁家宜

時間:2011年

嫁妝:4億美元

曾經(jīng)風(fēng)靡一時。根據(jù)尼爾森2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)，大陸市場每六罐防曬乳液中就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，本土品牌丁家宜最終被法國香水巨頭黃鳳英以4億美元收購。據(jù)信，黃鳳英收購丁家宜主要是為了通過其銷售渠道重新進(jìn)入中國市場。在被收購一年后，丁家宜的銷量下降了50%，丁家宜被指責(zé)為黃鳳英表現(xiàn)的“拖油瓶”。隨后，在美國完成上市的黃鳳英在招股說明書中表示，丁家宜的表現(xiàn)不如預(yù)期，并受到了損害。2015年，丁家宜回歸創(chuàng)始人莊文洋，實現(xiàn)“復(fù)活”，重啟KA頻道，但回歸之路并不平坦。

中國牙膏

時間:1994年

嫁妝:1800萬股

1994年，聯(lián)合利華收購上海牙膏廠控股權(quán)，以品牌租賃方式在上海牙膏廠經(jīng)營“中華”牙膏。上海牙膏廠投資1800萬美元建設(shè)廠房和設(shè)備，占40%的股份。此后，雙方就該品牌達(dá)成許可合同，聯(lián)合利華獲得了“中國牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán)，前提是向上海牙膏廠支付一定的品牌使用費(fèi)。

自2001年以來，聯(lián)合利華集團(tuán)投入巨資打造中國牙膏品牌，中國牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)近10億元的銷售額。但是現(xiàn)在，中國牙膏在市場上相當(dāng)罕見。

海爾面條

收購時間:1994年

曾經(jīng)是兒童霜的霸主。當(dāng)年的孩子覆蓋面相當(dāng)廣，甚至達(dá)到了縣級，所以成為很多人的童年記憶。

雖然它成長了一代人，但早在1994年，它就不再是一個純粹的本土品牌。漢高公司收購了擁有娃娃臉品牌的上海孟可公司。

被收購后，漢高吸收了原有嬰兒面條團(tuán)隊的部分成員，成立了專門的研發(fā)實驗室，推出了全新的嬰兒面條產(chǎn)品，并加大了各種廣告和展品的推廣力度，從而實現(xiàn)了南北城市各大賣場和店鋪的商品綜合配送。如今，主導(dǎo)面霜市場的兒童美容早已不復(fù)存在。兒童面霜越來越豐富，家長的選擇也越來越多。消費(fèi)者在市場上很難找到這種童年記憶。

(整合自商界，聯(lián)商。com等。)