原標(biāo)題:黃志平:創(chuàng)新提升長沙老品牌文化的三大舉措

[編者按]

城市文化品位的提升意味著文化競爭力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)。文化產(chǎn)業(yè)使城市更具競爭力和創(chuàng)造力，提高文化軟實(shí)力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“硬道理”。長沙老字號歷史悠久，是具有獨(dú)特魅力的重要文化資源。長沙抓住機(jī)遇，完成復(fù)興創(chuàng)新發(fā)展，意義重大。從長沙老字號與長沙文化品牌實(shí)力的內(nèi)在聯(lián)系、目前挖掘長沙老字號文化內(nèi)涵存在的主要問題、創(chuàng)新長沙老字號品牌文化的思路三個(gè)方面提出了保護(hù)老字號、提升省會(huì)文化品牌的思路。文章原標(biāo)題為《關(guān)于創(chuàng)新保護(hù)長沙老字號，提升省級文化品牌實(shí)力的思考》。作者:湖南警察學(xué)院，文章來源:《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》。以下摘錄為已發(fā)表文章的第二、三部分。

(猴年火宮殿逛廟會(huì)。圖/紅網(wǎng))

當(dāng)前長沙老字號文化內(nèi)涵挖掘中存在的主要問題

長沙是歷史文化名城，有許多著名的“老字號”。這些老品牌見證了長沙的繁榮與變遷，也承載了長沙豐富的城市文化內(nèi)涵，這也是歷史沉淀中難得的一部分。但客觀現(xiàn)實(shí)是長沙老字號企業(yè)數(shù)量在減少。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，詳細(xì)記載有160余處，主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、餐飲業(yè)、民間藝術(shù)和文化藝術(shù)等領(lǐng)域，包括餐館、商店、食品店、文物珠寶店、書店、影劇院、藥店、廠家等。但是今天活躍在市場上的公司只有20多家，主要有以下幾個(gè)問題。

1.企業(yè)文化的概念相對薄弱

首先，一些老式的企業(yè)制度問題很難回歸。由于歷史原因，一些老品牌歸屬的爭議甚至引發(fā)了內(nèi)耗。甚至還有一些老字號企業(yè)在加盟店的管理上存在問題。一旦個(gè)別門店的衛(wèi)生和服務(wù)態(tài)度不好，被媒體曝光，后續(xù)的危機(jī)應(yīng)對總是顯得倉促低效，這不是老字號企業(yè)應(yīng)有的作風(fēng)。這些也嚴(yán)重傷害了老式企業(yè)的文化品牌價(jià)值。根本原因在于一些老字號企業(yè)對品牌文化理念的認(rèn)知過時(shí)，沒有對待和珍惜自己的品牌，沒有發(fā)展和完善品牌文化。

2.品牌文化創(chuàng)新滯后，個(gè)性趨同

只有品牌才能百年不變，老品牌要想在市場競爭中立于不敗之地，就應(yīng)該也必須積極創(chuàng)新。而一些老字號品牌在品牌文化建設(shè)上總是重彈老調(diào)，沒有個(gè)性，沒有創(chuàng)新，唱著“百年老店”、“誠信為本”的老調(diào)，就這樣卡在了過去。

3.品牌文化的傳播和延伸是不夠的

很多老字號企業(yè)對自己的品牌宣傳不夠或者強(qiáng)調(diào)不準(zhǔn)確。宣傳方式太少，主要表現(xiàn)在:一是品牌定位不準(zhǔn)確，在傳播中強(qiáng)調(diào)其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩；強(qiáng)調(diào)宣傳其“古代文化”是過時(shí)的，不能吸引年輕消費(fèi)者的注意力。二是存在自以為是、依仗老賣老等保守思想，忽視了通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事項(xiàng)等各種渠道對品牌的積極推廣；更依賴一些老消費(fèi)者的口碑傳播，限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度。第三，不能有效吸引年輕消費(fèi)者的注意力，新消費(fèi)者的品牌情感不斷培養(yǎng)，無法維持品牌認(rèn)同。

創(chuàng)新長沙老字號品牌文化的思考

1.加強(qiáng)長沙老字號的地方特殊立法保護(hù)

我國目前還沒有直接保護(hù)商號權(quán)利的專門法律法規(guī)。商號權(quán)利的保護(hù)在其他相關(guān)法律法規(guī)中是零散分布的，如《民法通則》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法人登記條例》、《企業(yè)名稱登記條例》、《中華老字號認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》、《關(guān)于振興老字號的通知》、《中華老字號使用條例》、《國家文物局關(guān)于加強(qiáng)老字號文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》等。這些數(shù)不勝數(shù)的法律法規(guī)，至少說明了對老品牌的保護(hù)是很有價(jià)值的，保護(hù)問題也越來越受到重視，但最大的問題是沒有高等級的專門立法。老字號由于其自身的性質(zhì)和接近知識產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)，基本上具備了知識產(chǎn)權(quán)的所有屬性和特征，與商標(biāo)權(quán)、馳名商標(biāo)權(quán)、商號等權(quán)利重疊區(qū)分，情況復(fù)雜?，F(xiàn)實(shí)中，假冒偽劣老字號的侵權(quán)案件層出不窮。在國家老字號專項(xiàng)保護(hù)法缺位的現(xiàn)實(shí)情況下，地方專項(xiàng)立法可以先行。基于老字號巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和深遠(yuǎn)的文化價(jià)值，也有必要對本土原因進(jìn)行立法。

2.進(jìn)一步強(qiáng)化政府的引導(dǎo)作用

如何實(shí)現(xiàn)老品牌的可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展，不再是企業(yè)的唯一責(zé)任。它應(yīng)該上升到公共利益的層面，需要全社會(huì)的共同關(guān)注。近年來，省市政府有著將長沙打造成國際文化名城的強(qiáng)烈愿景，呼吁并支持長沙“老字號”復(fù)興。希望引導(dǎo)和支持長沙老字號企業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展，高效落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、融資、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等方面的支持。

商業(yè)部門也要重視支持長沙老字號企業(yè)參與“中國老字號”申報(bào)。另外，加強(qiáng)正面宣傳。當(dāng)然，媒體要客觀公正的對老字號企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。但同時(shí)要總結(jié)“老字號”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析“老字號”的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、發(fā)展與保護(hù)，注意發(fā)展中的難點(diǎn)。培育一批社會(huì)影響力廣、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹掀放?，成為競爭力?qiáng)的知名品牌；要恢復(fù)一批文化傳統(tǒng)優(yōu)秀但目前經(jīng)營困難的老品牌，讓他們重生。

3.企業(yè)本身既要追求繼承，又要大膽創(chuàng)新

我們在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，不斷為品牌文化注入新的內(nèi)涵。不斷創(chuàng)新品牌文化對中國老字號企業(yè)的振興和可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。長沙老字號企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，重新整合和提煉長期積累的品牌文化。繼承傳統(tǒng)文化精華，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。古為今用，洋為中用，兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的品牌文化。讓品牌文化成為長沙老字號保值增值的法寶，成為長沙老字號持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。品牌價(jià)值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會(huì)歷史責(zé)任和使命，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

長沙以其獨(dú)特的景觀優(yōu)勢，早就立志成為國際文化城市，長沙的城市軟實(shí)力當(dāng)然是其中的重要組成部分，這必須植根于當(dāng)?shù)睾嫖幕奈滞?。近年來，長沙城市軟實(shí)力有了很大提高，但與區(qū)域性國際城市和可持續(xù)發(fā)展城市的要求相比，仍有一定差距。道路一步一步走出來，深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化資源，創(chuàng)新保護(hù)長沙老品牌，保留城市特色，珍惜歷史遺產(chǎn)，提升城市品位。